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長江證券:《智慧大屏行業系列研究一,解讀5G背景下的OTT大屏廣告》

導語OTT存在電視廣告強曝光、弱干擾的傳播效果,同時也具有互聯網廣告定向投放,高互動性的特點,兼具傳統電視廣告與互聯網廣告屬性。

長江證券 · 2019-08-01 · 瀏覽1490

1、流量高增疊加5G催化,大屏廣告迎來新風口

  宏觀環境影響下廣告主投放需求收縮,廣告市場下行,但OTT廣告行業仍保持高速發展,IPTV廣告也正在實現從0到1的突破。我們認為,當前大屏廣告具備高景氣度,原因在于:1)OTT及IPTV用戶的高速增長實現了受眾的更廣觸達,大體量用戶直接推動了廣告收入的提升;2)大數據在大屏端的應用技術逐步成熟,精準投放實現流量的有效利用,進一步吸引廣告主的投放預算;3)5G的高速率與低時延帶動高清視頻內容與AR/VR技術的發展,放大OTT及IPTV廣告的價值。

2、OTT廣告兼具電視廣告與互聯網廣告特性,IPTV廣告實現用戶下沉

  OTT存在電視廣告強曝光、弱干擾的傳播效果,同時也具有互聯網廣告定向投放,高互動性的特點,兼具傳統電視廣告與互聯網廣告屬性。IPTV發展滯后于OTT,各省獨立性強,全國聯動性弱,但能實現用戶下沉,更適用于區域性廣告投放。

3、流量、價格、廣告填充率均未達到天花板,大屏廣告具有成倍增長空間

  1)用戶:我們測算,IPTV用戶的增長上限為3.2億戶(18年底1.55億戶),OTT用戶的增長上限為2.76億戶(18年底1.64億戶),大屏用戶體量還有較大的增長空間;2)價格:OTT的廣告價格低于電視廣告與頭部互聯網媒體,18年OTT人均廣告收入僅13元,同期電視廣告人均收入118元,互聯網廣告人均收入446元;3)廣告填充率:OTT廣告主要由開機廣告和貼片廣告構成,屏保廣告、換膚廣告、角標廣告等投放率較低,未能貢獻收入增量,廣告填充率仍然較低。我們測算,OTT廣告市場規模有望超過500億,IPTV廣告規模有望達百億。

頭圖來源:123RF

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關鍵詞: OTT廣告長江證券
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